复制国内成功模式，真的可以在菲创业实现「降维打击」吗？

462710480

大家好，我是Aufheben，自从2022年以来，伴随着产业链转移浪潮和中国互联网等产业趋于内卷和饱和。越来越多的企业尤其是民营、互联网企业都已经落地或者计划来到菲律滨开拓新的市场。创业者自然信心满满，但是却忽视了很多在地的因素。今天我们就聊一聊，单纯复制过往他国成功经验，真的在菲律滨可以直接形成降维打击吗？


汇丰银行研究，企业正涌入菲律滨

日前，香港-上海汇丰银行发布的一项研究称，由于菲律滨具有竞争力的薪资水平以及拥有开发和测试新产品和解决方案的大量机会，跨国企业将菲律滨视为进入东南亚市场的重要目标。该研究于7月25日至8月2日进行，调查了来自中国、印度、英国、法国、德国、美国、澳大利亚、香港、阿拉伯联合酋长国、沙特阿拉伯、巴林、卡塔尔、阿曼、科威特等国的3509家企业。


在该研究调查的 3,509 家企业中，有21%企业目前没有开展菲律滨业务 ，但是他们都计划在未来两年内进入该市场。与此同时，19% 已经活跃在菲律滨的企业表示，他们计划在未来两年优先扩大在该国的业务。这些企业还预计未来 12 个月该地区的销售额将增长 23.2%，高于去年调查预测的 20.1%。

汇丰菲律滨的总裁兼首席执行官桑迪普·乌帕尔（Sandeep Uppal）在一份声明中表示：「这些调查结果证实了我们从客户那里看到的情况：世界各地的企业对在东南亚，尤其是菲律滨扩大规模越来越有信心。」他补充道：「我们处于肥沃的土壤上，与我们的客户一样对菲律滨和东南亚的增长前景感到兴奋，并致力于将这个充满活力的地区的本地和国际企业与全球各地的机遇联系起来。」

「我们的调查显示，国际企业正在东盟地区加速增长。为此，他们正在开展并购（并购）活动，拓展新市场，并大力投资技术创新。菲律滨在供应和需求方面都对国际企业有吸引力，使其成为该地区计划扩张市场的最佳新目的地之一。」该报告称。

真的能形成降维打击吗？

阿本最近接触了不少来菲投资、创业的老板。基本上对菲律滨都有比较清晰的判断：英语不错便于对接国际市场，人口结构年轻、劳动力丰富，人口红利充足消费强劲，资本市场方兴未艾等等。确实，如果看整个大环境，菲律滨很像是2000年初的中国或者1970年代的台湾，都已经度过了经济起飞的前夜，于时势之下将一飞冲天的节奏。但他们对自己的模式或者说对自己过往成果经验到底为何，却没有一个清晰认知。加上不熟悉菲律滨法律，就很容易四处碰壁，最后落下一句「菲律滨太黑了」灰溜溜撤退。这样的人阿本也见了不少。



BOI-菲律滨投资署，也是小马上台后重点支持的部门

但是其实不少老板在菲律滨营商，真的是成也经验，败也经验。满怀希望，带着资金和人马想来大干一场，结果碰壁的也不在少数。尤其是国内一些比较成熟的「互联网」公司，基本上都是满怀雄心壮志，进入菲律滨后却发现事情好像并不简单，直接复制模式就发现水土不服，投资收不回来不说，甚至竞争不过菲律滨在地的公司，根本没办法做出国内上市IPO的那种财报。所谓的「降维打击」更是无从谈起。其实这一点也很好理解，很多模式尤其是过去互联网的爆炸性增长，让很多在里面迷失自我了。这种过往成功案例往往依托于特殊的社会构成、监管体制、消费升级、外资准入门槛等等特殊的机遇。有时候成功的复制并不是所谓「复制模式」那么简单。

在菲律滨创业的重点、难点

首先就是相关法律法规与母国不尽相同。首先国内前些年互联网井喷式增长和「有限开放」地金融政策以及政策主导有很大关系。换言之，很多时候发财不仅是自己能力，也是看时势。这也解释了为什么10年前「许皮带」风头无两，现在却在北京已经被出不了家门了。很多企业基本上就是复制成功模式，但是在菲律滨首当其冲就是遇到的法律问题。首先没有注意到自己行业是否在SEC「负面清单」之中，设立公司时就没有考虑到合理化股权的分配，导致事情做到一半，很多必要的文件没办法申请下来。然后就是很多模式或许在其他国家合法可以快速铺开，在菲律滨却未必能够100%复制。



再一个就是文化差异。菲律滨本土文化比较偏向于「东西方融合」，人民热爱消费但是并不是啥都消费。很多手握重金落地的加盟连锁品牌都死翘翘了，为什么？其中一个原因便是没有去迎合菲律滨社会和天主教社区、家庭纽带紧密连接的社区习惯。在他们幻想中，人人都应该且必须是「原子化」的。确实互联网企业就是更需要社会个体的原子化才能达成飞速扩张和边界收益。他们落地之后往往想的是「如何去塑造新的消费习惯」而不是去做符合当地国情和认知的事情。这种文化冲击，往往导致外资企业进入菲律滨水土不服，很多老板创业1-2年常常挂在嘴边的都是「菲律滨不好搞」。然而大部分经营者都没有真正了解过这个国家，老话说，知己知彼百战不殆，只有真正解读这个国家的文化，了解风土、民情和社会基础秩序，才能「落地生根」。

这种文化或者是社会差异往往是最容易被创业者忽视的。他们想当然地认为这个模式在14亿大市场都成了，有什么理由在菲律滨不成功？而且多半他们对于本地人和文化习惯也是不理解或者贬低的。这就导致他们的企业和产品很难进入本地市场，不论是定价还是产品定位，可能都和他设想的相去甚远。你永远不知道是市场和习惯改变你的企业，还是你的企业真的可以去解构本地社群，创造出新的经济生态。



对于信仰、文化、认同都十分多元的菲律滨本土社会，新华人却所知甚少

其实，过去老一辈华人在菲成功靠的也是本地化。阿本认为在菲律滨经商需要的不是宏图大志，什么互联网改变菲律滨，之类的。反而就是需要本土化经营策略。那天同朋友在社交软件群闲聊，就聊到菲律滨人似乎不吃中餐，因为中餐太贵，而且不合口味。但是菲律滨快餐大王开创的菲律滨中餐第一品牌——超群，却长期霸占菲律滨人的嘴和胃。对华人来说，超群实在是味道一般，但是对于本地人来说，以价格和改良的口味，直接给人们植入了「菲式中快餐」的印象。本土化经营策略是在菲律滨立足的根本，而不是天天想着降维打击。

说实话，这两年说要来「降维打击」的人不少，但是目前还没见到成功的。阿本接触到的不论是做电商、做咖啡连锁还是做物流的几乎现有成果都和当初「画大饼」时候相去甚远。实际上你模式没对，说明对本地文化、社会生态还不够了解，自然水土不服。手握大笔「投资」，对于铺货、铺店，快速加盟等信心满满，但是最后都打水漂了。

所以咱们在菲律滨营商创业，首先就是要了解法律，在事业开始前就做好股权和经营以及财税规划，不要等到SEC BIR甚至警察、国调局找上门了，才开始琢磨经营合法化的问题，到时候罚款等交的钱未必比前期合理安排少。

其次就是做好本土调研，这里不只是说市场调研，因为即使你发现市场有很大缺口，然而受限于经营模式，最后能填补市场缺口的未必是你。真正的调研是沉下心去仔细观察菲律滨社会，可能对于过去想当然琢磨出来的模式、策略有完全不同的见解吧。

经历了30年高速发展，或许很多人都已经忘了，其实在我们的文化里「自大」和「自满」也是一种病态。好在祂总叫我们谦卑一些，不是吗？