30年前菲律宾，一个瓶盖引发的骚乱

阿豆学长长ov

1992年，百事可乐用一个瓶盖引起了菲律宾全民骚乱，这是因为什么？

事情还要从一场商业竞争说起。

世界2大碳酸饮料界的霸主——可口可乐和百事可乐，像它们的先辈当年殖民菲律宾群岛一样，瓜分了菲律宾市场。不过，一些年长的菲律宾人一提到百事可乐就会皱眉头，有的萨利萨利商店（Sari-sari store）甚至拒绝出售百事可乐… … 没有无缘无故的爱，也没有无缘无故的恨。这一切可以追溯到整整30年前。

1992年，为了提高在菲律宾的市场份额，百事可乐在菲律宾推出了名为“数字热”（Number Fever）促销活动。



数字热是一位名叫 Pedro Vergara 的百事高管的心血结晶，他是一名智利人，曾在纽约的促销部门工作。他在六个月内访问了 77 个国家，发现世界上的杂货店过道“充斥着可口可乐红”，他感到很沮丧。后来该营销主管提出了一个前所未有的点子—开盖有奖活动。

这一种营销手段一经推出就很受消费者欢迎，更是在美国的消费市场上一举成功。百事公司在这一推销手段中收获的盆满钵满，百事尝到好处以后，准备迅速扩张市场。百事迅速将目标锁定在菲律宾市场上，菲律宾人口众多，天气炎热，菲律宾饮料的消费市场更是在世界排名十几。



百事可乐花重金在菲律宾主流媒体打开盖有奖的广告，效果也是出奇的好，那里的月销售额迅速从 1000 万美元跃升至 1400 万美元，市场份额从 19.4% 跃升至 24.9%。

位于马尼拉的装瓶厂每天工作 20 小时，使他们平时的产量翻了一番，一场激进的广告活动占据了媒体的主导地位，29 家广播电台和 4 家报纸传播中奖号码。

百事向菲律宾顾客承诺凡是购买百事可乐瓶盖上都会有一个数字，需要将瓶盖收集起来。等待开奖日中奖号码出现，将会有4至4万美元(一百万比索)不等的奖金。金额越小中奖的几率越大，中百万大奖的机会很少。



每个菲律宾人都有一个富翁梦，有些人幻想一夜成为百万富翁，于是掏空自己所有的积蓄去购买百事可乐，那段时间菲律宾甚至有人专门去偷瓶盖。

但也有唱反调的人，一位天主教传道士曾在媒体上公开批判这种行为像是在赌博，这是不可取的行为。

尽管有人唱反调，还能没能抵挡住百事可乐的热潮。随着小金额奖金的慢慢公布与兑换，使百事可乐公司有奖活动可信度增高。短短数十天百事可乐在市面上供不应求，一举超过了可口可乐的销量。

百事可乐很快在菲律宾的市场占有率就从百分之几涨到了百分之二十几。

时间一天天推移，百事可乐的市场更加火热，很快就到了公布大奖的日子。这一天几乎所有的菲律宾人都守着电视机，等待着中奖号码的公布。

然而菲律宾人没想到的是，大奖的揭晓之时，便是美梦破碎之日。

当天下午五点中奖号码出来，菲律宾四十多万中奖者在荧屏前欢呼自己中了大奖。几家欢喜几家愁，驻菲律宾百事可乐公司的主管看到中奖人数，差点晕过去。



本来这一期只有两个中奖名额，突然出来这么多人他也不知所措。立马打电话给纽约总部高层，那成想对方在参加活动并没有接电话。不敢轻易回应的菲律宾百事可乐分公司，只能紧闭大门暂时不兑奖。

菲律宾的顾客本就对百事可乐分公司这种行为不满意，接下来百事公司公关出的文件瞬间将菲律宾人激怒。百事公司公开报说之前公开的号码有误后续，本期结果不算数，需要重新公布正确的中奖号码。



此消息一出，菲律宾人被激怒，立刻前往百事公司进行抗争。百事公司被攻击得无法正常运行，他们明白已经不能大事化小，小事化了，只能硬着头皮去面对。

百事公司决定增加投入奖金的金额，将原本两百多万美金增加至八百多万美金。这些奖金平分到每个中奖者身上每人18美元，百事可乐认为他们能增加金额已经是仁至义尽，但这些中奖者认为自己失去了成为百万富翁的机会，心里更加不满意，暴乱愈演愈烈。

随着几天变成几周和几个月，大约10000名中奖人员，向百事可乐提起诉讼，要求赔偿。

和平示威无果后，莫洛托夫鸡尾酒便从民众投向了百事可乐工厂和数十辆送货卡车，百事可乐在马尼拉的高管们开始与保镖一起旅行，公司将美国员工迁出该国，除了一名曾在中东战争时期在贝鲁特工作过的员工。

当时“我们早餐快递包中，会收到子弹，这是一种威胁，”时任百事菲律宾的营销总监维拉回忆到。在马尼拉的一场骚乱中，一名中奖者的丈夫，在一次堵门游行中死于心力衰竭，他告诉民众：“即使我死在这里，我的鬼魂也会来与百事可乐战斗。”

为什么一场营销的失误，会引发菲律宾举国民众如此愤怒？当然是钱，但不仅仅是因为钱。

春夏之交的这一丑闻，引发了菲律宾日益高涨的反殖民情绪，当时这种情绪，加之美国在菲律宾的军事存在，被媒体大肆宣扬。

在民族主义者们看来，高高在上的百事公司，对于菲律宾民众拿小钱就打发了的表现，让人齿冷，活脱脱是第一世界资本家对第三世界的野蛮剥削，这些民族主义者忽略了一个简单的计算题，如果按照349这个号码的瓶盖，错误印刷导致的中奖率来算，百事公司要支付320亿美元的奖金，这已经是菲律宾当年GDP的大半，这种奖金，无论哪一个国家都承受不了，更何况是一家公司。

BUT，民族主义者的宣传和鼓动，让菲律宾民众对于自己的悲惨处境由哀转怨，民意携裹下，参议员们为了选票也只能强硬的和美方谈判，在毫无悬念的谈判之后，一众参议员们，挨个在让美军撤离菲律宾的决议上签字画押，很快，美国撤出了东南亚最大的军事基地，苏比克克拉克上空只有菲律宾国旗在飘扬。

军事基地的关闭，是民族主义者的胜利，代表着菲律宾人从此彻底挣脱了殖民的锁链，但代价是失去了每年数亿美元的援助和数万个工作岗位，这种结果在98年的亚洲金融危机得到了充分的释放和体现。

在当年，这种瓶盖兑奖危机，也与该国混乱的全国选举联系在一起，在瓶盖兑奖危机进入民意对峙寻求法律正义的时间段内，选举已在如期举行，带有殖民地色彩，西点军校毕业的军头菲德尔·拉莫斯（Fidel Ramos）与五角大楼有联系，与之对决的是米里亚姆·德芬索·圣地亚哥（Miriam Defensor Santiago），后者曾在海外为联合国工作过，受过美国教育的律师，以及生力集团董事长的密友，后者也是可口可乐的合作伙伴。



最终，拉莫斯以微弱优势击败了圣地亚哥，这一结果一直被民间团体诟病有买票嫌疑，而避嫌的当事政客们则表示，这是一场干净的选举，不是类似于349的骗局。

从此之后，To be “349ed” 成了菲律宾民间的俚语，大抵意思是被套路的意思。

1993 年 1 月，百事可乐不得不向菲律宾贸易和工业部支付150万比索的罚款，理由是它偏离了政府批准的促销活动。“我们已经做了我们认为合理的一切来友好地结束这个问题，”百事可乐认为这样可以了解这场无妄之灾，然鹅，渴望财富自由的菲律宾民众，认为这是赤裸裸的欺诈，于是除了堵门，起诉，邮寄子弹之外，菲律宾人民又去找了专门讨钱的联盟。

当时以349为名号的讨钱联盟机构多如牛毛，这些联盟向民众保证一定用正规的手段帮他们将钱讨回来，尽管讨债联盟有的入盟费高达上千比索，但是与百万富翁咫尺之遥的菲律宾民众们，不惜从印度小哥手里，高价借贷，也要与百事公司血战到底。

这场闹剧持续了十几年都没有结果，最终到了2006年，菲律宾最高人民法院出示了一张最具有权威性的文书，百事公司没有必要为十几年前的经济纠纷买单。这场闹剧才得以结束。

尽管百事公司这场诉讼案胜利，免去了巨额的赔款，但也彻底失去了菲律宾的民心，毫不夸张的说，从92年起整整20年，无数菲律宾的萨利萨利店主，都拒绝将百事可乐摆上柜台，并且在他们给家族后代交接便利店生意的时候，都会额外嘱托一句，不要被349ed，也不要相信那个品牌的饮料宣传。

一个简单的小瓶盖，机缘巧合下，引发了如此的举国骚乱，最后彻底终结了这个世界名牌在菲律宾的弯道超车梦想。

直到今天，前车之鉴，他山之石，值得所有想在菲律宾这片土地上淘金的华人企业慎思。