出海2024，五大行业趋势前瞻

形腿望舞

2023年，中国品牌在东南亚市场呈现出多品类、多品牌的进驻，营销传播方式也表现为更充分的在地化，品牌的线上布局正日益常态化。

2023年，出海成为中国企业发展的热门关键词，消费、娱乐、汽车等行业的中国企业在海外市场做出了不俗的成绩。

国际货币基金组织2023年10月发布的《世界经济展望报告》预测，全球经济增速从2022年的3.5%放缓至2023年的3.0%，并预计2024年将进一步下降至2.9%。更有机构预计，2024年全球经济增长或将低至2.7%，从数据预测来看，全球经济可能陷入低增长时代。

但借鉴“时光机”理论，对于中国企业来说，在海外低增长的经济环境中，借助中国企业更灵活的商业模式、更强大的供应链等优势出海，可能在世界范围内形成破局之势。

回顾2023年，以SHEIN、Temu、TikTok为主力军的中国电商平台在海外突出重围，成为影响全球消费趋势的焦点；在娱乐消费市场，中国短剧出海则成为一匹黑马，疯狂刷屏的“霸总”收割海外娱乐市场；经济增长虽有低迷，环境的变化促使消费模式调整仍在持续。

展望2024年，中国企业出海步伐将加快，在电商、娱乐、新能源汽车、消费电子及家电等行业的出海都将有新动作。

跨境电商
市场更大，竞争更“卷”

经济进入明显的低增长周期，首先受到冲击的则是消费。

以美国市场为例，尽管美国的通胀情况有明显缓解，但消费复苏态势仍需要一个漫长的过程。Adobe Analytics的报告显示，2023年“黑五”当日，美国市场的线上消费额为98亿美元，同比增长7.5%，但在往年，这个增速会达到两位数的水平。

而从海外市场的特点来看，消费者对信用消费的接受程度逐渐增加，同时更倾向于低价以及更大折扣的商品，这对于传统海外电商来说提出了新的挑战。但中国跨境电商平台则兼具低价高效双重优势，Temu、AliExpress、TikTok Shop、SHEIN作为中国跨境电商领域的“出海四小龙”，在2024年势必将迎来新的爆发式机会。

2023年最后一个月，Temu和TikTok相继亮出了自己的新年计划。

据媒体报道，TikTok Shop在2024年的年度GMV目标是500亿美元，2023年这一数字为200亿美元。

实际数据或许会更抢眼，据TikTok美区服务商卧兔创始人胡煜透露，预计2024年，TikTok Shop仅仅在美区单日的GMV就能达到1亿～2亿美元。而就2023年末的数据来看，TikTok在全球已经上线超150个国家，TikTok电商功能也在包括欧美、东南亚等地区的数十个国家开通，估算下来，500亿美元GMV的目标算是比较保守。

Temu 的目标是2024年GMV达到300亿美元，是2023年的2倍。从Temu的成长轨迹来看，实现300亿美元的目标也并非难事。

2023年三季报一经发布，Temu母公司拼多多的市值就凭借超预期的财报数据飙升，成为美股中概股市值最高的公司，拼多多并未对外公布Temu的GMV情况，但从海外市场的反响来看，市场对拼多多和Temu的认可及期望之高。

SensorTower的报告数据显示，2023年1～11月，Temu在美国、欧洲、拉美、中东、日本都保持了下载量第一的排名，2022年9月至2023年11月，Temu在全球的下载量突破3亿次。

以美国为例，Temu于2022年9月上线美国，到2023年9月，其在美国市场的成交额已经接近SHEIN，而后者则已在海外努力经营近十年。用一年的时间赶上别人十年的成绩，Temu的增速足以说明，用“砍一刀”模式收割海外市场仍有爆发式增长机会。

进入2024年，SHEIN或许是“四小龙”中压力最大的一个。

2023年，SHEIN进行了几次大规模投资活动，对包括Forever21母公司SPARC 集团、英国时尚零售集团星狮集团（Frasers Group）旗下的快时尚品牌Missguided进行了高调收购。SHEIN还被曝出在拉美市场加紧布局供应链企业。

SHEIN的目标是以时尚品类为基础，做成全品类平台。这一点，Temu从上线之初就做到了。压力给到SHEIN，登陆资本市场或许将成为SHEIN在2024年最关键的一步，2023年11月底，SHEIN被曝秘密交表赴美IPO，估值或达900亿美元。SHEIN在资本化道路上加速，以争夺海外市场的新机会。同时，面对来自同为中国公司的Temu和TikTok，SHEIN在时尚领域“小单快反”供应链模式建立起来的护城河有着比较牢固的基础。



跨境电商赛道上，“四小龙”在国际市场跑出了相对亮眼的成绩，从2024年全球消费趋势来看，更高的性价比、更高的物流履约能力，以及产品类目的多样化，是跨境电商平台成功的关键。从SHEIN、Temu到TikTok，来自中国的跨境电商平台凭借供应链以及“卷”到极致的价格优势，势必会继续加码全球在线消费市场的竞争。

在区域方面，Temu和TikTok将立足欧美，持续发力东南亚，同时对中东以及拉美等区域进行拓展。而SHEIN则将以稳住欧美市场基本盘为基础，持续拓荒拉美等新兴市场。

从整体趋势来看，中国电商平台在海外掀起了一场竞争暴风，机遇之下，隐忧同在。2023年10月，TikTok Shop在印尼遭遇灭顶之灾，经过两个月的努力才得以重返印尼市场，代价则是注资当地头部电商平台Tokopedia，并与当地谈妥多项条款。“TikTok Shop风波”弦惊全球，对于致力于出海的中国电商平台而言，在发展壮大的同时，势必会遭到各方势力的围剿，在融入本地、适应当地营商环境等方面，2024年将继续面临考验。

社交娱乐
短剧品类势头猛

随着Z世代人群成为全世界范围内的主流消费群体，社交娱乐行业迎来新机会。

因为短剧的爆火，中国“霸总”对海外的收割给持续低迷的娱乐市场注入了一剂强心针。短剧，一个娱乐市场不怎么新的产物，却以“土到极致就是潮”的姿态征服着全世界的“五环外”群体。

2024年，社交娱乐行业的复兴，在形式和内容上，将继续延续2023年的态势。这对于中国出海企业来说，仍是广阔的窗口机会。

短剧出海在2024年会向着更加多元化、本地化的方向运营推进，短剧出海头部品牌ReelShort在2023年11月已经成功跻身美国、英国、加拿大App Store（苹果应用商店）总榜前三，总下载量超千万。2023年9月份，这款产品在iOS和GooglePlay渠道获得482.7万美元的收入。

ReelShort主要市场在欧美，欧美用户在付费习惯和能力上都远优于其他海外市场，对于短剧出海企业来说，欧美市场是主攻方向。

一段时间以来，出海短剧在内容上呈现出比较明显的本地文化趋势，比如在欧美，“狼人”“吸血鬼”等题材备受喜爱，也是市场更侧重的方向，这是迎合Z世代口味的重要元素，也是中国短剧产品出海在本地化方面所做出的更顺应市场的探索。





从区域市场来看，拉美有望成为2024年社交娱乐行业出海的新增长点。

世界银行数据显示，2022 年拉美地区总人口约6.6亿，其中巴西和墨西哥人口均超过1亿。2022 年拉美地区总 GDP 达6.25万亿美元，在世界六大地区中排名第五，巴西和墨西哥 GDP 均超过1.5万亿美元。巴西近几年互联网渗透率明显提升，在消费能力和市场机会方面表现突出。

比如快手，在拉美布局多年，其出海品牌Kwai在巴西市场一直稳居下载榜单前列，短剧类产品在拉美走俏的今天，Kwai顺势推出短剧出海品牌Telekwai，不到9个月的时间其月活用户就超过了2500万，作品播放量超75亿，巴西乃至整个拉美，娱乐市场具备高增长的潜力。

2024年娱乐产业出海，短剧是重要品类，且目前短剧出海已经在商业化过程中取得了不错的成绩。但是整体来看，在娱乐大方向上，仍是以社交平台为主导，短剧、电商等内容和产品形式，则是伴随社交渠道进一步实现变现的有效途径。

新能源汽车
全面展开海外合作

进入2024年，可持续发展仍然是全球共同主题。近些年，中国新能源汽车企业在技术迭代、品牌建设等方面表现突出，特别是进入2023年下半年以来，中国头部车企进军海外的速度明显加快，以比亚迪为代表的车企们在海外的布局呈现出资本化速度加快，布局区域广，从整车出海到组件出海等趋势。

2023年12月18日，蔚来汽车宣布与阿布扎比投资机构CYVN Holdings签订新一轮股份认购协议。CYVN将通过其附属公司CYVN Investments以现金形式向蔚来进行总计约22亿美元的战略投资。

这是蔚来汽车在2023年获得的来自CYVN的第二笔融资，上一笔融资发生在2023年7月，CYVN曾通过定向增发新股和老股转让的方式完成总计约11亿美元的战略投资。两笔融资之后，蔚来已获得33亿美元来自CYVN的投资。

和蔚来一样，新势力车企的另一家巨头小鹏汽车2023年也频频收获海外资本的青睐。2023年12月6日，小鹏汽车发布公告称，其已向大众汽车的联属公司Volkswagen Finance Luxemburg S.A.成功发行了9407.93万股A类普通股，该公司所认购股份的总价约为7.06亿美元，小鹏汽车所得款项净额约为7.05亿美元。



接连拿到海外巨额资本的支持，显示了中国新能源车企的未来被海外投资方看好。不过，从2024年的发展趋势来看，新能源车企出海的重头戏大概率会在东南亚地区上演。而传统汽车消费市场欧洲、北美等地，或将陷入消费停滞。
安永—博智隆发布的最新报告显示，东南亚六国（印尼、马来西亚、泰国、越南、菲律宾和新加坡）的电动汽车市场将迎来显著增长。预计到2035年，东南亚电动汽车销售额将增长到800亿至1000亿美元，销量约达850万辆。而2021年，这个数据仅为20亿美元。

另一个重要的消费市场是拉丁美洲，数据显示，2022年，拉丁美洲新能源汽车销量仅为40654辆，在该地区乘用车新车销量中新能源汽车的份额仅仅占到了1%。而拉美也是汽车消费大市场，经历了2023年全球汽车产业的迭代，新能源车的市场份额不断增加，在2024年，拉美新能源车消费市场机会仍被看好。

从中国新能源车企在2023年下半年的动态可以看出，东南亚、拉美、中东和澳大利亚必将成为2024年的热门海外市场。

据不完全统计，当前中国新能源车企在海外布局的方向主要有建厂和资本合作等方式。如哪吒汽车与泰国盘谷银行开展全面合作，在2023年11月，其品牌泰国工厂首台 NETA V-Ⅱ 车型下线；理想汽车则计划在2024年出海，目标第一站是中东；长城汽车则全面进军欧洲，目标是欧洲八国市场，且已经开始了研发中心的选址工作。

对于中国新能源车企而言，2024年的海外市场消费端需求增长和海外资本环境利好，势必要抓住机会搏一把。

智能手机
中国品牌持续主导新兴市场

经历多年发展，中国已经成为全球智能手机产品生产和出口大国，小米、OPPO、vivo、传音等品牌在东南亚、非洲等海外新兴市场都取得了非常突出的成绩。

受地缘优势和消费习惯等影响，中国智能手机占据东南亚市场很大比重，Canalys 数据显示，2023年三季度，中国品牌占据东南亚 60% 以上手机市场。具体来看，三星以 19% 的市场份额排行第一， OPPO 以 18% 的市场份额排名第二，与三星的差距非常小。排名第三的小米占据15%的市场份额，第四位的传音也是15%。排名第五的是vivo，份额为12%。

另一个充满亮点的市场则是非洲，Canalys数据显示，2023年三季度，非洲市场智能手机出货量同比增长12%，该地区智能手机产品连续两个季度实现消费的强势复苏，中国品牌中，除了传音牢牢占据非洲市场出货量第一的位置，小米的表现尤为突出。



小米在非洲市场主要聚焦100美元以下手机市场，市场份额同比大涨100%，OPPO的表现也非常不错，在非洲的市场份额增长了259%。两个品牌的强势崛起，与品牌在当地推广声量增加以及主打高配置低定价的策略有直接关系。

从全球消费市场的大趋势来看，世界经济增长持续放缓，2024年充满变数，新兴市场是高性价比产品的天下，让中国品牌占据竞争优势，中国品牌有望与三星“掰手腕”。

智能家电
强产品变身强品牌

2023年12月20日，日本老牌家电企业东芝从东京和名古屋的证券交易所双双退市，这家上市74年的公司正式谢幕。对于家电行业来说，东芝退出历史舞台，似乎意味着一个时代的终结，而放眼全世界，随着主流消费人群和需求的改变，全球家电市场在产品研发、经营模式、品牌迭代等方面经历着巨大变化，中国站到了舞台中央。

南京证券研报显示，2023年三季度，中国家电出口呈现加速回暖态势，洗衣机、电吹风、电熨斗等品类出口量、出口额均为两位数增长。

中国作为家电生产大国，中国品牌在产品研发、设计、供应链、渠道等方面都有深厚的积累，其中智能化中小家电出海风头正盛。

过去几年，中国清洁家电品牌在海外市场表现突出，包括Anker、石头科技、追觅、科沃斯等在欧美、日本、东南亚等市场广受关注。



开源证券分析师则认为：“我国自主品牌在导航、避障、建图、清洁能力等方面均处于行业先进水平，海外品牌高端产品缺位，技术研发掉队，因此当国产功能齐全的高端产品进入当地市场后，消费者更愿意为其买单。”

在出海窗口期，中国家电品牌面前既有机会也有挑战。当下，中国品牌出海的方向在于智能化和品牌化，产品研发设计方面中国品牌已经无惧竞争，但在品牌建设方面需要有更大进步。

2024年，在“智能化”和“品牌化”两大方向上，中国家电品牌要以技术与产品为基础，在营销上以消费者诉求为圆心，以消费潮流为轨迹，依靠社会化沟通、品牌向内容等市场营销方式，突出品牌的卖点和主张，加强消费者对品牌的认知。

结语

在国际形势多变、经济环境向好的大趋势下，中国品牌出海将借助“一带一路”等政策的东风，以创新力、产品力、品牌力正在迎来新驱动，迎接新的市场机遇。从中国产品到中国品牌，2024年的出海赛道仍有新故事。